奇瑞的“金字塔尖”最近有點晃。就在上個月星途星紀元ET5上市直接把價格打到了15萬以內(nèi)。這消息一出車圈直接炸了鍋。不是說好了星途是奇瑞的“奧迪”嗎？不是承載著品牌向上、進軍15萬以上市場的重任嗎？怎么自家最核心的星紀元序列新車價格反而往下走了？這操作讓很多一直關注星途的人徹底看不懂了。

就在ET5價格公布后不久飛靈汽車就曝出消息：星途汽車將在12月22日也就是下周在北京舉辦一場品牌之夜。官方說法是要宣布“全新的進階品牌價值與精神坐標”。說白了就是要重新定位換個活法。這時間點卡得你說巧不巧？一款被寄予厚望的新能源車低價入市緊接著就是整個品牌要“煥新”這背后要是沒點故事誰信？

讓我們把時間線拉回2017年。那一年星途作為奇瑞的“高端序列”誕生它是奇瑞在瑞麒、觀致折戟之后向高端市場發(fā)起的第三次沖鋒。僅僅一年后奇瑞就把它從“序列”升級為獨立的“品牌”并給了它一個無比榮耀的定位——“金字塔的塔尖”。當時的奇瑞董事長尹同躍說得非常形象：捷途是斯柯達奇瑞是大眾星途就是奧迪。它的任務很明確：用技術輸出帶動品牌向上主攻15萬元以上的國內(nèi)外市場和吉利的領克、長城的魏牌正面競爭。

理想很豐滿現(xiàn)實的路卻走得磕磕絆絆。星途的起步就伴隨著定位的模糊。最早喊過“極智新國創(chuàng)”后來又轉(zhuǎn)向“舒適豪華”�！笆孢m”這個標簽在汽車行業(yè)里是塊硬骨頭。成功貼上這個標簽的一個是奔馳靠的是“坐奔馳”的百年口碑；另一個是日產(chǎn)靠的是“大沙發(fā)”的深入民心。星途作為一個新品牌想靠“舒適”殺出重圍難度可想而知。它的產(chǎn)品價格并沒有支撐起“豪華”的想象。早期車型為了和合資品牌搶市場價格一度下探到15萬以下這和消費者心中對“豪華”的定價認知產(chǎn)生了巨大的偏差。

管理層也像走馬燈一樣地換。品牌戰(zhàn)略的連續(xù)性被打斷今天一個方向明天可能又是另一個方向。直到上一屆管理層才算是基本定下了“舒適豪華”的調(diào)子。他們也嘗試向上突破推出了攬月、瑤光這些價格更高的車型市場反響始終不溫不火。相比之下同期起步的領克和魏牌雖然起步價也不高它們通過一款又一款的新產(chǎn)品硬是把價格天花板頂了上去品牌形象也隨之拔高。領克03+、領克09魏牌的摩卡、藍山都成功進入了20萬甚至30萬的價格區(qū)間。星途呢？它的主銷車型價格很長一段時間里都尷尬地徘徊在10萬到20萬這個“性價比”區(qū)間而不是“豪華”區(qū)間。

真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在奇瑞和華為牽手之后。智界品牌的橫空出世徹底改變了奇瑞內(nèi)部的高端牌局。為了給這個含著“金鑰匙”出生的新品牌讓路星途做出了重大犧牲。最直接的影響就是原本屬于星途的MPV車型項目被劃給了智界。這不僅僅是少了一款車那么簡單這意味著集團內(nèi)部最頂尖的資源、最優(yōu)先的扶持開始向智界傾斜。星途這個曾經(jīng)的“太子”地位變得微妙起來。

這種影響直接傳導到了星途自己的高端新能源序列——星紀元。星紀元是在2023年發(fā)布的承載著星途乃至奇瑞新能源高端化的夢想。它的首款車星紀元ES上市時堅守在20萬以上的價位。智界來了之后局面變了。兩個品牌同樣主打高端智能同樣背靠奇瑞制造難免產(chǎn)生內(nèi)部競爭。結果就是星紀元被迫做出了讓步。今年上市的星紀元ET價格已經(jīng)顯現(xiàn)出壓力。而到了最近的ET5價格更是直接擊穿了15萬的心理防線。一款掛著“星紀元”標、被寄予厚望的SUV起售價不到15萬這無疑讓“高端新能源”的定位顯得有些名不副實。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃：“這哪是塔尖這快成塔基了�！�

星途的困境在2025年的上海車展上有了一個明確的回應。那次車展上星途正式將品牌定位從“舒適豪華”更新為了“科技新豪華”。從“舒適”到“科技”一詞之變背后是巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。星途的管理層終于承認“舒適”這個戰(zhàn)場太難打了它需要時間的沉淀和極致的體驗而作為一個年輕品牌他們等不起。轉(zhuǎn)向“科技”則是希望用更直觀、更可量化的硬核配置比如智能駕駛芯片的算力、激光雷達的數(shù)量、座艙芯片的型號來重新定義屬于自己的“新豪華”。

這個新定位的首次實踐就是星紀元ET5。這款車成了星途“價值革命”的試驗田。它做了一件非常激進的事：把高端配置“焊死”成全系標配。全系標配激光雷達全系標配算力高達560TOPS的地平線征程6P智駕芯片全系標配高通驍龍8255座艙芯片全系標配熱效率高達45.79%的1.5T增程器。然后給出了一個15.99萬的預售價。星途營銷高管在發(fā)布會上喊出的口號是：“萬的價格50萬的體驗�！彼麄冊噲D用這種“降維打擊”式的配置和價格組合在競爭最激烈的15萬級SUV市場里撕開一道口子同時為“科技新豪華”貼上第一個標簽。

市場的疑問也隨之而來：這種近乎“賠本賺吆喝”的方式能持續(xù)多久？它真的能建立起高端的品牌認知嗎？還是最終只會讓消費者覺得星途就是一個“堆料狠、價格低”的性價比品牌與“豪華”漸行漸遠？這成了一個悖論：為了證明自己的“科技”實力必須堆上最頂?shù)呐渲�；頂配的成本又迫使它必須定一個有競爭力的價格來換取銷量；而一旦價格定低品牌向上的空間就被鎖死了。

與此同時奇瑞集團內(nèi)部的“高端局”越來越擁擠了。除了星途和智界另一個全新的“縱橫”序列已經(jīng)浮出水面。雖然它現(xiàn)在還只是序列明眼人都知道這是奇瑞的老套路——先以序列試水成功則獨立成品牌。“縱橫”瞄準的是高端硬派越野市場邊界清晰。智界背靠華為這棵大樹主打智能和年輕豪華邊界也很清晰。那么星途的“科技新豪華”它的邊界在哪里？它和智界在20-30萬價位段該如何避免同室操戈？如果大家都用奇瑞的底盤、類似的三電技術差異點究竟要靠什么來體現(xiàn)？是星途自研的“獵鷹700”智駕系統(tǒng)還是其他什么獨有的技術標簽？

這些問題都指向了星途品牌最根本的焦慮：在奇瑞集團的多品牌戰(zhàn)略中它究竟是誰？它不可替代的價值是什么？當初“技術輸出+品牌向上+全球化”的三重使命在智界分擔了“技術輸出”（與華為合作）和“品牌向上”捷途和奇瑞本品牌在全球化上風生水起的今天星途的獨特性還剩多少？

這種焦慮并非星途獨有�；仡^看它的老對手們都經(jīng)歷過類似的陣痛。領克在新能源轉(zhuǎn)型初期也曾面臨定位模糊的問題。吉利集團選擇另起爐灶創(chuàng)立了極氪品牌專攻高端純電。而后來極氪品牌又重新與領克在渠道等方面進行協(xié)同。魏牌的轉(zhuǎn)型則更為決絕它幾乎徹底放棄了早期的VV系列產(chǎn)品線全面轉(zhuǎn)向以“藍山”、“高山”為代表的新能源MPV和SUV家族用清晰的品類創(chuàng)新重新回到了月銷萬輛的軌道。

星途現(xiàn)在也走到了這個必須做出選擇的關口。繼續(xù)堅持高端定位就必須在產(chǎn)品和價格上找到真正的支撐點不能僅僅停留在口號和配置表上。如果放棄高端定位向下與奇瑞本品牌和捷途競爭那將是集團內(nèi)部的巨大資源浪費和品牌內(nèi)耗也違背了創(chuàng)立它的初衷。星途汽車的高管最近在內(nèi)部會議上說要對星途品牌實行“長期主義”�！伴L期主義”的前提是方向必須正確路徑必須清晰。

所以12月22日北京的那場品牌之夜注定不會只是一場普通的發(fā)布會。它將是星途對自己過去八年發(fā)展的一次總復盤更是對未來道路的一次總宣誓。它需要回答一系列尖銳的問題：重新定位后的星途“科技新豪華”具體指什么？是智能駕駛的領先還是座艙交互的革命或是三電效率的極致？在智界和縱橫的夾擊下它如何畫出自己獨一無二的生存空間？更重要的是如何讓消費者心甘情愿地為它的“新豪華”買單而不是僅僅因為“性價比高”。

所有這些問題的答案都還藏在懸念里。星途的這次“煥新”不是一次簡單的品牌形象更新而是一場關乎生死存亡的戰(zhàn)略重構。它試圖解開一個死結：一個被集團戰(zhàn)略調(diào)整暫時“冷落”的嫡子如何憑借自身的力量在巨頭林立的戰(zhàn)場和兄弟品牌的競爭中找到一條生路重新擦亮那塊“金字塔尖”的金字招牌。這條路注定比八年前它誕生時要崎嶇得多。